Segundo os dados consolidados de 2023 da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), os mais recentes disponíveis, naquele ano 87,8 milhões de compradores fizeram 395,1 milhões de pedidos, que resultaram em um faturamento anual de R$ 185 bilhões.
De automóveis a medicamentos, já se compra de tudo pela internet. As nove categorias do varejo contempladas pelo prêmio O Melhor da Internet estão entre as mais maduras e já fazem parte da rotina do brasileiro.
Um destaque no comércio eletrônico é a força dos marketplaces. Funcionam como shopping centers online, reunindo na mesma plataforma lojas virtuais de várias empresas, e se agigantaram na última década.
“Os markeplaces generalistas, assim como os verticais, que atuam em um só segmento, crescem
pela enorme quantidade de produtos e pelos investimentos em logística”, diz Marcos Luppe, coordenador do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo da Universidade de São Paulo (Cepev-USP).
Levantamento da Varese Retail mostra que eles estão tomando conta do mercado online: em 2023, Mercado Livre, Magalu, Shopee, Amazon, Casas Bahia e Shein representavam 85,5% do e-commerce brasileiro. Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, diz que em 2024 a concentração pode ter aumentado ainda mais.
Entrevistas com os vencedores da pesquisa realizada pelo Datafolha, que ouviu 1.500 pessoas de 18 anos ou mais entre os dias 23 de outubro e 6 de novembro deste ano, mostram a ênfase que os executivos dão à rapidez das entregas, ponto também bastante valorizado pelos consumidores.
Farmácia online – Drogasil
A perfeita integração entre os mundos físico e digital (omnichannel, no termo em inglês), de modo a tornar o mais tranquila possível a compra, é um grande desafio para os comerciantes.
“Um dos principais obstáculos é o custo da integração tecnológica, para que as informações fluam de maneira eficiente. A gestão da cadeia de suprimentos exige coordenação impecável entre estoque, distribuição e pontos físicos”, afirma Michel Jasper, especialista em softwares de varejo.
O sucesso nessa empreitada é um dos trunfos da Drogasil, considerada a melhor farmácia online na pesquisa Datafolha, com 18% das menções.
Segundo Diego Kilian, diretor de omnichannel e canais digitais da RD Saúde, à qual a Drogasil pertence, a capilaridade do grupo colabora para o crescimento expressivo dos canais digitais, que registraram 165,7 milhões de acessos no terceiro trimestre de 2024 e já respondem por 19% das vendas.
Com 3.139 farmácias em 610 cidades, sendo 1.815 unidades só da rede Drogasil, o grupo cresce em ritmo acelerado e ganhou 204 novas unidades entre janeiro e setembro de 2024.
Drogasil
18% das menções
Fundação
1935
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
48 milhões (soma dos usuários de Drogasil e Droga Raia)
Canais digitais
site, app e redes sociais
Loja online – Shopee e Mercado Livre
Na categoria que elege a melhor loja na internet independentemente do segmento, dois dos maiores marketplaces em atuação no Brasil empataram: 18% dos entrevistados escolheram Shopee, enquanto 17% citaram o Mercado Livre, dentro da margem de erro da pesquisa.
A capacidade de desenvolver amplos ecossistemas de negócios é uma das maiores vantagens dos grandes marketplaces, na opinião de Marcos Luppe, do Cepev-USP.
“O Mercado Livre já tem boa parte de seu faturamento oriundo da fintech e do Mercado Ads, que cria publicidade até para outras empresas”, afirma o especialista. Outra vantagem competitiva relevante, diz o especialista, é o alto poder de investimento em logística e tecnologia de segurança.
A plataforma, que no Brasil já dispõe de dez unidades logísticas do modelo fulfillment, que inclui o recebimento, armazenagem, separação e expedição de produtos do marketplace, injetou R$ 23 bilhões na construção de mais 11, que entram em operação até o fim de 2025.
Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, mais da metade fica fora do estado de São Paulo, o que vai ampliar a cobertura no Nordeste, Centro-Oeste e Sul. O número de cidades que passarão a receber entregas no mesmo dia vai crescer 40%.
Com mais de 3 milhões de vendedores brasileiros registrados, que já respondem por 90% das transações da plataforma, a Shopee tem a capacitação desses parceiros como ponto de atenção.
Além disso, os vendedores podem usar os aplicativos da Shopee para fazer vendas e divulgação de conteúdo ao vivo. Por dia, são transmitidas mais de mil lives. Rodrigo Farah, líder das áreas de mídia, produção e planejamento criativo da Shopee, conta que o recurso é capaz de aumentar as vendas em até dez vezes.
Shopee
18% das menções
Fundação
2015, em Singapura (chegou ao Brasil em 2019)
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
não divulga
Canais digitais
site, app e redes sociais
Mercado Livre
17% das menções
Fundação
1999; no Brasil, está desde 1999
Sede
Osasco (SP)
Usuários
61 milhões de compradores únicos na América Latina
Canais digitais
site, app e redes sociais
Loja de suprimentos de informática e site de material escolar – Kalunga
Em 2001, quando a conexão por banda larga dava os primeiros passos no Brasil, o site da Kalunga virou e-commerce. Desde então, a rede investe com o mesmo apetite no crescimento físico e digital –são 225 unidades próprias, mas um quarto das vendas já acontece pelos canais online.
Nascida como papelaria, a empresa vê suas lojas lotarem no início do ano letivo, devido à variedade do estoque e à política agressiva de preços. E não é diferente nos canais digitais.
“Nos preparamos para esse período, que tradicionalmente registra um pico elevado de vendas em um curto intervalo de tempo”, diz Hoslei Pimenta, diretor de operações e vendas.
A eficiência foi reconhecida pelo público. Na estreia da categoria melhor site de material escolar, a Kalunga foi eleita por 18% dos entrevistados pelo Datafolha.
Já na categoria loja de suprimentos de informática, outra novidade na premiação, a Kalunga conquistou 12% das menções.
Manter o foco nos segmentos que já dominava no mundo físico é um dos trunfos da rede, diz Edgard Neto, consultor de negócios do Sebrae-SP e especialista em inovação no varejo.
Kalunga
18% das menções na categoria sites de material escolar
12% das menções na categoria loja de suprimentos de informática
Fundação
1972
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
30 milhões
Canais digitais
site, app e redes sociais
Site de artigos esportivos – Netshoes
Difícil imaginar que uma marca tão atrelada ao universo dos esportes e ao comércio online tenha começado como uma modesta sapataria de bairro.
Fundada há 24 anos na Santa Cecília, na região central de São Paulo, a Netshoes abriu o capital em Nova York, em 2017, e foi adquirida pela Magalu dois anos depois. Hoje, é um colosso da internet, quase sinônimo de tênis e artigos esportivos.
Irmã do fundador e atual presidente da empresa, Graciela Kumruian acredita que a agilidade para mudar, à medida que o mercado evoluía, explica por que a Netshoes foi considerada o melhor site de artigos esportivos por 25% dos entrevistados pelo Datafolha.
Investimentos recentes em logística e tecnologia permitiram reduzir em até 75% o tempo das entregas, incluindo produtos grandes, como bicicletas.
Se depender de Graciela Kumruian, o portfólio da Netshoes só vai crescer —em junho deste ano, a empresa anunciou o novo posicionamento da marca e a incorporação da categoria de produtos sportsyle.
Netshoes
25% das menções
Fundação
2000
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
6,5 milhões
Canais digitais
site, app e redes sociais
Site de roupas – Shein
A Shein, empresa criada na China, já é o site de moda e vestuário mais visitado do Brasil, segundo a ferramenta de monitoramento SimilarWeb, com 11,35% do tráfego.
“Já ultrapassamos os 50 milhões de consumidores no Brasil, quase um quarto da população”, celebra Raquel Arruda, diretora de marketing da Shein Brasil.
O portfólio com mais de 500 mil itens ajuda a explicar por que a empresa foi eleita a melhor da categoria, mencionada por 34% dos entrevistados pelo Datafolha.
Tamanha variedade, de acordo com Arruda, só é possível porque a Shein produz sob demanda: o e-commerce testa a aceitação de roupas e acessórios lançando pequenos lotes, com até 200 unidades, e só escala a produção se as vendas forem satisfatórias.
Em abril de 2023, a Shein Brasil deu um passo além e virou um marketplace, incluindo os estoques de 25 mil vendedores. Eles já respondem por 55% das vendas na plataforma.
Tamanha operação digital requer uma estrutura física robusta. Além de ter escolhido o Brasil para erguer um dos seus três centros de distribuição (os outros ficam na China e na Turquia), três galpões logísticos em Guarulhos, na Grande São Paulo, somam 256 mil m².
Shein
34% das menções
Fundação
2012 (desde 2022 no Brasil)
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
50 milhões
Canais digitais
site, app e redes sociais
Site de venda de livros – Amazon
Produtores de conteúdo sobre tecnologia costumam usar o pioneirismo da Amazon como exemplo. Seu alto grau de eficiência também é tema usual de apresentações e palestras. No Brasil, por exemplo, onde atua desde 2012, a Amazon se vangloria de cobrir 100% dos municípios.
“Nos Estados Unidos, as pessoas já nem procuram pelos produtos no Google, vão direto na Amazon. A competência operacional do marketplace é realmente muito grande”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (Eaesp) da Fundação Getulio Vargas (FGV).
A Amazon nasceu como livraria online e mantém esse vínculo vivo na memória dos consumidores —tanto que, pelo segundo ano consecutivo, foi eleita o melhor site de venda de livros. Este ano, foi mencionada por 39% dos entrevistados pelo Datafolha.
“Por estar em nosso DNA desde o começo, não consideramos o livro apenas como mais um segmento do varejo”, declara Ricardo Perez, líder do negócio de livros da Amazon Brasil.
A política agressiva de descontos se soma a um portfólio de abrangência quase universal. Segundo Perez, o objetivo é oferecer todos os títulos disponíveis no mundo, ou quase isso.
Amazon
39% das menções
Fundação
1994; no Brasil, desde 2012
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
não divulga
Canais digitais
site, app e redes sociais
Site de vinhos – Evino
As entregas a jato popularizadas pelos grandes marketplaces têm servido de bússola para muitos setores de comércio eletrônico no Brasil. Mas o que acontece a partir do momento em que o consumidor recebe a mercadoria na porta de casa também é determinante para o sucesso da operação —essa é a opinião de Alexandre Marquesi, especialista em transformação digital e professor da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
“As pessoas também querem garantia de que vão receber o produto certo, querem conteúdo sobre esse produto e facilidade para devolver. Só vão permanecer relevantes as empresas que garantirem a frequência de compra do mesmo cliente, ou seja, a satisfação no pós-venda.”
Este tem sido um dos focos da Evino, eleito o melhor site de vinhos, com 13% das menções.
Segundo Ari Gorenstein, membro do conselho e ex-presidente do Víssimo Group, do qual a Evino faz parte, 2024 foi um ano de revitalização de todos os canais de atendimento e de reforço na logística.
Os investimentos, ele comemora, já estão dando resultado. Desde 2023 a Evino conduz um plano agressivo de expansão também no mundo físico —já inaugurou dez lojas em seis cidades, sendo metade delas na capital paulista. A estratégia, diz o executivo, aproxima a marca do cliente.
Evino
13% das menções
Fundação
2013
Sede
São Paulo (SP)
Usuários
2 milhões
Canais digitais
site, app e redes sociais
Supermercado online – Carrefour
Os supermercados, pegos no susto durante a pandemia, amadureceram rápido, diz Arthur Silveira, diretor de dados e insights do Grupo Carrefour Brasil. Eleito o melhor do setor por 20% dos entrevistados pelo Datafolha, o Carrefour já realiza 20,2% das vendas pelos canais digitais.
Uma estrutura robusta, que começa com as equipes de tecnologia e termina nas gôndolas, garante a eficiência da rede. “Usamos muitos dados para conhecer o perfil de cada cliente, entender suas missões de compra e assegurar as melhores ofertas para cada momento”, diz o executivo.
Os consumidores dispõem de recursos digitais como a lista de compras, que pode permanecer aberta no aplicativo para ser preenchida aos poucos. Na outra ponta, estão equipes treinadas para escolher os itens, inclusive os de hortifrúti vendidos a granel. Esse cuidado, afirma Silveira, é fundamental para que haja recorrência de compra.
A capilaridade da rede, com 300 unidades em 16 estados e no Distrito Federal, permite oferecer mais opções aos usuários —assim que o consumidor fecha a compra, o sistema do Carrefour indica de qual loja o pedido deverá sair, levando em conta a maior disponibilidade de produtos, e não só a distância, para fazer a entrega.
Carrefour
20% das menções
Fundação
1959; no Brasil, desde 1975
Sede
Barueri (SP)
Usuários
não divulga
Canais digitais
site, app e redes sociais